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药代职业三十年变形记

记得三十年前笔者“卖药”之初,“医药代表”是个很时髦的称呼,是外资企业的“专利”。在国内企业,我们不叫“医药代表”,我们称自己为“业务员”,我们常常给自己画像“一张大嘴,两条细腿”——做业务员要能说会道,上嘴皮是天,下嘴皮是地;要勤奋、靠腿勤,要频繁地跑医院、拜访医生,腿跑细了才能达到要求。

三十年弹指一挥间,“业务员”这个称谓已经完全退出了历史舞台。如今,不论国企还是外企,无论大企业还是小企业,都一律地将向医院和医生推销药品的人称作“医药代表”。

90年代初:

高大上,知识更新的传播者

1991年,笔者从部队医科院校毕业后,到北京陆军总院成为一名“白衣天使”,有了接触医药代表的机会。

记得第一次接触医药代表,他们的产品是“立止血”。医药代表西装革履,背着幻灯机,很认真地讲解了药物的作用、临床应用、不良反应等。他们的讲解很熟练、很生动、很实用,比读书时听到的讲解更容易让人记住,而且药理、药剂、药代等各学科融会贯通,把原来书本上一个个死板的药名变成了可以治病救人的方案。那时,还特别羡慕医药代表,一个医药代表居然就能背着一个幻灯机。那时,我们整个科室也只有一台幻灯机,每次使用都要提前排队,而且不是什么都能做成幻灯片,因为能做成幻灯片是非常高大上的。

后来,从医院的药剂科被安排到药厂工作,角色发生了转变,从买方变成了卖方,也就开始了笔者自己的“医药代表”生涯。记得那时笔者自嘲称自己为“跑药的”。要跑好药,没有人教你如何做销售(好像当时还没人提“学术推广”)。笔者曾向接触过的医药代表求教,通过医院请他们来给企业业务员进行培训,慢慢地才明白了什么是拜访、怎样谈判、如何合约缔结、处方药怎么上量、推广会和科室会怎么开,渐渐有了微观市场的理念,目标医生、潜在医生、抢手医生、跑方等概念在销售中开始应用。

90年代中期~00年代中期:

费用成为最有效的销售方式

后来,销售的方式越来越与时俱进。尤其是上世纪90年代中期,费用成为最直接和有效的销售方式,且比例越来越高。经过这个阶段的洗礼和历练,笔者从部队到外企工作,外企的“学术推广+客情”等概念渐渐被接受。

2006年,国家开始大规模地打击商业贿赂,这时的医药代表已经不再是以前的“医药代表”了。

00年代后期至今:

药代异化为“带金销售”

最近十几年,行业似乎从来就没有离开过打击商业贿赂的主题,“带金销售”也花样百出。渐渐地,“医药代表”似乎仅仅只会“带金销售”了。

这些年,笔者也从工业企业到了商业企业,也开始总结过去的销售经验,慢慢地走上讲台,给新的医药代表们进行销售培训。

笔者发现,如今的医药代表已经与我们那个时候完全不一样了。很多医药代表根本没有任何医药背景,也做起了卖药的活;医药代表关心的不再是“药效”,更关心的是“差价”;医药代表搞定医生不再靠产品和技术,而是靠其他能想到的所有方式;医药代表不仅要日常拜访,还要“晨访”“夜访”“家访”;有的医药代表给医生家换煤气罐、接送医生的孩子上下学;甚至有医药代表半夜被召唤到饭店、酒店、KTV替人买单;还发现好多老医药代表不干了、转行了,飞蛾扑火般地又来一批新人……这还是“医药代表”吗?

这些年,医药代表被异化为“带金销售”的代名词。而这真是对“医药代表”这一个职业的亵渎。不过,近期“4+7”带量采购,使得过去20年药品集中采购和20多道降价令都没能做到的药品价格回到了“地板价”;专利悬崖的出现,将对未来药品销售方式产生重大影响。因此笔者相信,医药代表的高尚本质会因此回归。

未来:

还需要药代这个职业吗?

笔者在医院药剂科工作时,医药代表为笔者带来知识更新,笔者想,无论是什么时候,医生和药师依然会需要知识更新的传播者。

笔者作为一个医药代表的时候认为,企业有比临床更前沿和专业的药物研究,而这些成果要造福患者,医药代表是最直接的载体,药企离不开医药代表。

笔者作为企业高管时发现,真正的百年老店靠的是产品和质量,医药代表正是其代言。

笔者作为培训师时发现,一代新人换旧人,大家把卖药当成了生存手段。笔者觉得,医药代表一定要知道——医药行业是人类健康最伟大的事业,挣钱一定不是唯一的目标。

因此,有人说今后不再需要医药代表了,但笔者坚信——医药代表这个职业不会消失,一定会回归到他高尚的本质。希望这一天早点到来!(作者:耿鸿武)

来源:医药经济报